Rodzina — dom — sąsiad

W Markowej pod Łańcutem otworzone zostało pierwsze w Polsce Muzeum Polaków Ratujących Żydów podczas II wojny światowej im. Rodziny Ulmów. Patronem muzeum jest rodzina Józefa i Wiktorii Ulmów, którzy za pomoc udzieloną dwóm żydowskim rodzinom zostali zabici wraz z szóstką swoich dzieci. Wiktoria Ulma była w chwili śmierci w 9 miesiącu ciąży. Wraz z nimi zabito wszystkich ukrywających się Żydów.

Dla potrzeb działań wizerunkowych muzeum przyjęło projekt znaku graficznego wraz z Księgą Znaku. Koncept ideowy znaku bazował na wytycznych, wskazujących jako podstawę projektowania spójność z wizualizacją muzeum. Zaprojektowana przez Nizio Design International forma architektoniczna stanowi minimalistyczną figurę opartą na kształcie wyprowadzonym z budynku wiejskiego domostwa. Fasada budynku muzeum zaprojektowana została w oparciu o charakterystyczny kształt ściany szczytowej, zwieńczonego spadzistym dachem. Sylwetka domu stanowi ideową podstawę przyjętą dla wywiedzenia wizerunku znaku graficznego.

Symbol przedstawia dwa splecione ze sobą kontury domów, z których jeden jest odwrócony. Ich połączenie na podobieństwo ogniwa łańcucha, tworzy wyraźnie zaznaczoną przestrzeń wspólną. Znak graficzny nawiązuje w swojej wymowie bezpośrednio do tragicznych wydarzeń związanych z losami Polaków i Żydów podczas II wojny światowej. 

Narzucona przemocą zmiana reguł obowiązujących w codziennym życiu powoduje zmiany w relacjach społecznych. Dotyka to nie tylko społeczności w skali globalnej, ale także relacji lokalnych — sąsiedzkich. 

W wyniku realnego zagrożenia pękają więzi kształtowane przez pokolenia. Dorobek życia zostaje zniszczony — domy wywrócone do góry nogami. 

Są jednak domy sąsiedzkie otwarte na tych, dla których świat się skończył. Te domy stają się ukrytym światem, dającym szansę przetrwania, pomoc i  ochronę dla ludzi ze zburzonego świata. Ofiarowują wspólną przestrzeń dla życia. Ta uwspólniona sfera jaśnieje światłem nadziei. Dom staje się enklawą rodzinną na dobre i na złe. W przypadku rodziny Ulmów ofiarowana przez nich domowa przestrzeń stała się rzeczywistą ofiarą z życia.

--

[P] 17.03.2016

• • •

Per aspera ad astra

Pod hasłem „Wybiegamy w przyszłość” Gmina Dębno w województwie zachodniopomorskim wprowadza w ramach swoich działań wizerunkowych nowy znak promocyjny. Autorem opracowania projektowego — znaku graficznego oraz systemu tożsamości wizualnej jest Aleksander Bąk.

--

[P] 28.02.2016

• • •

Muzeum Polaków Ratujących Żydów

Dla Muzeum Polaków Ratujących Żydów podczas II wojny światowej im. Rodziny Ulmów w Markowej zaprojektowany został znak graficzny. Otwarcie muzeum planowane jest na 17 marca.

--

[P] 26.01.2016

• • •

Samorząd i… „logo” — czyli: od czego jest projektant?

W ramach konferencji Wspólna przestrzeń — 25 lat doświadczeń od transformacji do partycypacji, organizowanej przez AMS w ramach projektu AMS dla miast, opublikowane zostało kolejne wydawnictwo Bramy Kraju. W publikacji Bilbioteki wizerunku miasta — miejska informacja zamieszczono przekrojowy wywiad, dotyczący wizualnego zakresu kreowania wizerunku w marketingu terytorialnym. Konferencja odbyła się w 14 października 2015 roku w Krakowie.

Co prawda odpowiedzi na pytania zadane przez przez Martę Górną udzielone zostały w marcu 2014 roku — z małą aktualizacją we wrześniu — jednak na dobrą sprawę można przyjąć, że rzeczywistość przez ostatnie 2 lata niewiele się zmieniła. Pojawiły się co prawda kolejne kontrowersyjne przykłady — np. logo województwa pomorskiego, czy też małopolskiego — ale ogólna ocena panującego stanu rzeczy nie straciła na aktualności. 

MARTA GÓRNA: 

Czym jest logotyp i system identyfikacji wizualnej miasta? 

ALEKSANDER BĄK: 

Niech Pani zamknie oczy i wyobrazi sobie, że płynie przez otwarty ocean. Dookoła nic, tylko woda — równa tafla, widać jedynie kreskę horyzontu między lazurem wody i błękitem nieba. A teraz na tej kresce pojawia się płynący trójkątny czarny kształt. Co Pani czuje? Skurcz w gardle? Słusznie. To jest właśnie znak graficzny — popularnie logo/ logotyp, czyli wizualny nośnik treści. Służy wywołaniu określonych skojarzeń oraz emocji.

Znak graficzny to symbol stanowiący wizualną część tożsamości podmiotu/marki. W tym wypadku marką jest rekin. Tożsamość wizualna to zbiór unikalnych cech danego podmiotu, wyróżniających go od innych. Identyfikacja jest procesem rozpoznawania komunikatu wizualnego — w tym wypadku obrazowanego za pomocą umownego symbolu płetwy rekina. Natomiast system tożsamości to sposób całościowego zarządzania użytkowego tym znakiem i wyznaczenie zasad jego aplikacji na różnych polach eksploatacji.

Mówiąc o tożsamości wizualnej miasta, jedno warto podkreślić — to nie logotyp tworzy jego wizerunek. Jeśli na danym obszarze „dobrze się żyje”, to niewiele potrzeba, aby taki klimat zaczął przyciągać osoby indywidualne oraz potencjalnych inwestorów. Funkcjonalna infrastruktura, przychylne urzędy, szeroka dostępność do podstawowych usług, sprawna komunikacja, a także szerokie spektrum atrakcji to podstawa. Nie możemy egzystować w miejscach, które służą tylko do fizycznego przemieszczania się między pracą a domem. Musimy umieć tworzyć miejsca, w których warto w pełni żyć, a nie tylko wegetować. W których nasz cenny czas — czy to rodzinny, prywatny, czy zawodowy — nie jest marnotrawiony. Miejsca, które będą nas rozwijać, a nie frustrować.

Jak powinien wyglądać znak?

Na pewno nie jak przysłowiowa „...zza krzaka” :). Choć być może właśnie to byłoby jego wyjątkowością i służyło zauważalności, ale chyba nie o taką rozpoznawalność tu chodzi. Znak musi się wyróżniać, bo walczy o nadanie wizualnej unikalności desygnatowi, czyli podmiotowi, który oznacza. W przypadku marketingu terytorialnego będzie to jednostka samorządowa, np. miasto, gmina, powiat, czy też województwo bądź region. Rolą logo, jako głównego elementu komunikacji wizerunkowej, jest między innymi przekazanie pozytywnego przesłania emocjonalnego. Logo ma wzbudzać sympatię, być oryginalne i budzić dobre skojarzenia. Musi być atrakcyjne i przyjazne, a także łatwe do rozpoznania i zapamiętania. Takim „kultowym” przykładem może być logo Nowego Jorku, które po jednokrotnej ekspozycji każdy może odtworzyć z pamięci. Prostota i syntetyczna lapidarność graficznej formy służą zapamiętywalności oraz stanowią o jej sile. Przysłowiowe komentarze jak „Nawet moje dziecko coś takiego narysuje!”, stanowią właśnie dowód na wartość komunikacyjną znaku. Czym innym jest jednak odtworzenie, a czym innym stworzenie znaku o takiej wartości — tego bowiem przysłowiowe „zdolne dziecko” już nie zrobi.

Znak promocyjny, poza tym, że powinien być adekwatny do zakładanego przekazu, czyli spełniać założenia strategiczne, oraz że winien być warsztatowo dobrze zaprojektowany, musi także — moim skromnym zdaniem — nieść w sobie pozytywny ładunek emocjonalny. Dopiero na końcu powinien spełniać kryterium „podobania się”. Choć w ocenie i tak nie unikniemy tzw. misiów — Mi-Sie-Podoba/Mi-Sie-Niepodoba. Ale jak wiadomo, o gustach się nie dyskutuje.

Które miasta dobrze poradziły sobie z identyfikacją, dlaczego to są dobre przykłady? 

Chyba jest jeszcze za wcześnie, by w pełni oceniać efekty przeprowadzonych kampanii z wykorzystaniem promocyjnych znaków graficznych. Można próbować wskazać miasta, które „sobie poradziły” z elementami wizualnymi. Ale czy są to dobre — a więc przynoszące założony efekt — przykłady procesu budowania wizerunkowej tożsamości wizualnej marki miasta — tego jeszcze zweryfikować się nie da. Czas pokaże, na ile podjęte działania wizerunkowe, w tym i wizualne, przyniosły sukces. Słowem — na ile „opakowanie” potwierdziło, zdaniem konsumentów, smak zawartości.

Na pewno poradziły sobie te miasta, które działały na tyle konsekwentnie, że zapadły nam w pamięć. Nie zawsze musi to być tzw. dizajnerski fajerwerk lub akceptowany przez 100% mieszkańców symbol. Spójne i konsekwentne postępowanie oraz adekwatność komunikacji wizualnej do założonych celów marketingowych, sprawiają, że wdrożona kreacja osiąga założone cele. Myślę, że na liście pretendentów do takich miast są Warszawa — zakochaj się w..., Wrocław — miasto spotkań, Lublin — miasto inspiracji, Katowice — dla odmiany, Łódź — kreuje i POZnan* — miasto know-how.

„Najbliższym” mi przykładem jest oczywiście znak promocyjny Poznania. Jest wzorem kreacji zgodnej ze strategią i wdrażanej z całą konsekwencją na wszystkich możliwych polach eksploatacji. Oznakowano wszystko, co się dało — nawet radni miejscy dostali wizytówki bez statutowego herbu, za to z nowym logo. Czy jest to jednak dobry przykład? Moim skromnym zdaniem nie do końca. Znak nie ma w sobie takiego ładunku emocjonalnego, by mieszkańcy z nim się utożsamiali. Jest to raczej symbol oznakowujący pewien obszar promocyjny, szczególnie biznesowy, ale — oczywiście moim zdaniem — w żadnym razie nie jest to znak tożsamościowy. Choć przyznaję, że jako „porzundny” poznaniak, zgodnie z wytycznymi strategii wskazany jako specjalista z „miasta know-how”, przetworzyłem ową kompetencyjną „gwiazdkę” miejską na potrzeby znaku mojej autorskiej witryny wiem-jak.com.

Które miasta sobie nie poradziły — dlaczego?

To ja zapytam — a znak którego z miast sprawił, że się Pani do niego udała? W zasadzie większość miast wprowadziła znaki promocyjne, ale czy zmieniły one cokolwiek w naszym ich postrzeganiu? Czy zakochała się Pani w Warszawie? Czy była Pani w pływającym ogrodzie Wenecji północy? Nie wie Pani, gdzie to? Fakt, można miasta nie kojarzyć, bo trudno jego nazwę w logo przeczytać — Stsetsin. A do KRK Pani poleci? Nie, nie do Krk w Chorwacji — do Krakowa... :)

Oczywiste jest, że pełne efekty działań strategicznych wspieranych elementami wizualnymi poznamy dopiero po latach. Tak naprawdę nie chodzi przecież o ocenę — czy się komuś logo spodobało. Na finalnego „konsumenta” komunikacji działa fakt zgodności przekazu promocyjnego z zastaną rzeczywistością. Jeśli nie będzie korzyści, na nic będą nawet największe kampanie promocyjne wsparte najlepszymi znakami graficznymi. Przykładem miasta, które raczej sobie nie poradziło, może być Elbląg. Przygotowana strategia promocyjna miała „ręce i nogi” — choć esencja marki, zawarta w haśle „Elbląg przyspiesza”, wyjątkowością raczej nie grzeszyła. Natomiast kreacja okazała się niewypałem. Znak „ochrzczony” ślimakiem, czy też owsikiem, nie trafił zupełnie w gust lokalnej społeczności. W wyniku protestów przeprowadzono powtórne poszukiwanie znaku promocyjnego w ramach konkursowego pospolitego ruszenia kreatywnego za „kuszące” ... 1000 złotych. Akcja ratunkowa skończyła się internetowym wyklikaniem zwycięstwa dla urzędowego logo i w efekcie totalnym niesmakiem. 

Znak promocyjny spełnił jednak zadanie — zdecydowanie przez urząd nieprzewidziane — na tyle zenergetyzował mieszkańców, że parę miesięcy później odwołali prezydenta miasta w referendum. Podsumować można to jako przykład nie tylko błędu w sztuce projektowania, ale przede wszystkim nieumiejętnego zarządzania sytuacją kryzysową.

Największe wpadki miast — jak to było z plagiatem w Białymstoku? Był, czy nie? 

Пусть всегда будет солнце, пусть всегда будет... :) Umówmy się, że nie będę analizował dogłębnie przypadku określonego mianem „Gejostok”. Powiem tylko, że mnie osobiście zdziwiło nie tyle podobieństwo samych słoneczek, co „dziury” w znaku, zaprojektowanej — według zapewnień autorów — na kształt granic administracyjnych miasta. Przewrotnie jednak powiem — w kontekście pytania o radzenie sobie — że właśnie to miasto sobie poradziło. Zmiana inkryminowanego słoneczka na wachlarzyk i spójne działania wizualne, nawet w połączeniu z medialną aferą utrwaliła — zgodnie z zasadą: „niech gadają, co chcą, byleby nie przekręcali nazwy” — w ogólnej świadomości graficzny symbol marki „Wschodzący Białystok”.

Wpadkę zaliczył Olsztyn, dokonując próby zamachu na swoje „stare” logo. Jednak w wyniku protestu autorki utrzymano dotychczasowe z wymienionym liternictwem. Z zarzutem podobieństwa koncepcyjnego do znaku zza oceanu spotkała się propozycja logo przedstawionego miastu Suwałki. Urząd wycofał się ze współpracy z wybraną w przetargu agencją i rozpisał nowy przetarg na opracowanie znaku promocyjnego. 

Natomiast chyba najbardziej spektakularną porażkę — bo w wymiarze międzynarodowym — poniósł Kraków przy okazji starań o organizację Zimowych Igrzysk Olimpijskich w roku 2022. Najpierw nierozstrzygnięto otwartego konkursu na projekt logotypu kandydackiego, a potem bezprzetargowo zlecono jego opracowanie firmie obsługującej miasto w staraniach aplikacyjnych. Lawina wywołana brakiem społecznej akceptacji dla przedstawionego projektu logo w połączeniu z kontrowersjami związanymi z pracą komitetu organizacyjnego, doprowadziła do referendum, w efekcie którego miasto zrezygnowało z ubiegania się o prawo organizacji igrzysk. 

Innym rodzajem wypadku przy pracy, ze szczęśliwym jednak zakończeniem, był znak dla Nowego Sącza — wielobarwna dłoń z hasłem „Dobrze wróży”. Znak formalnie dobry, estetycznie ciekawy i przekładalny użytkowo, choć z uwagi na dopatrywanie się w nim symboliki satanistycznej wywołał w części społeczności lokalnej reakcję negatywną. Pomimo kontrowersji znak wdrożono.


Czym warto się inspirować przy tworzeniu systemu identyfikacji, logotypu a co odłożyć do lamusa?

Inspirować się można i wręcz należy. Wszystko, co nas otacza, może być inspiracją. Na pewno warto poszukiwać dobrych wzorców. Poznawać warsztat, sposoby wdrożeń, rozwiązania formalne i technologiczne. Wszyscy uczymy się stale czegoś nowego. Internetowe zasoby pozwalają zapoznawać się z różnymi źródłami. Trzeba tylko chcieć i wytrwale szukać. Natomiast odrzucić należy posługiwanie się schematami, banalnymi skojarzeniami, które działają na niekorzyść podstawowej cechy marketingowej — wyróżnialności. Do lamusa należy odłożyć też przekonanie — „nie da się”.

Czy warto odwoływać się do historii? A może lepiej tworzyć nowoczesne wzory? 

Wszystko zależy od strategicznych założeń — jak i co chce się komunikować. To wcale nie są wykluczające się obszary — nie ma nowoczesności bez historii. Współczesność ma swoje korzenie, a szczególnie obszar związany z symbolami. Tylko umiejętne sięganie do skarbca ludzkiej cywilizacji pozwala naprawdę tworzyć przyszłość. Nawet sobie nie uświadamiamy, że jest w nas zakodowane doświadczenie myślenia obrazami nabywane przez... setki tysięcy lat. Niestety trzeba powiedzieć, że w postępującym procesie współczesnego „cywilizowania” zniszczona została w nas umiejętność myślenia symbolicznego. A to, co pozostało, jest – dzięki postoświeceniowemu walcowi — bardziej płaskie niż przysłowiowa ziemia w średniowieczu.

Oczywiście, że można odwoływać się do historii, kreując archaicznie stylizowany znak dla „sprzedania” przeszłości jako korzyści w marketingu terytorialnym. Można też użyć „nowoczesnej” stylizacji dla odpowiedniego wzmocnienia przekazu związanego z tradycją. A że niestety nie zawsze to wychodzi, pokazuje przykład znanego nadmorskiego kurortu, dla którego strategia promocyjna przewidziała komunikację pod hasłem „Ustka retroaktywna”. 

Specyficznym przykładem takiego obszaru, gdzie odwołanie do historii ma znaczenie, jest symbolika heraldyczna obecna w budowaniu tożsamości wizualnej miast. Herby przez setki lat były przecież głównymi symbolami wizerunkowymi. Herb to nie jedynie oficjalny znak urzędowy, ale przede wszystkim symbol społeczności tworzącej „Małą Ojczyznę”. Nosi w sobie przekaz aksjologiczny i emocjonalny, z którym utożsamiali się nim sygnujący. Niestety w imię źle rozumianej nowoczesności zaczęto uciekać od stosowania herbów dla potrzeb promocyjnych i wizerunkowych. Zresztą także współczesne projektowanie herbów obarczone jest niekiedy niezrozumieniem heraldycznych zasad ich wywodzenia, o jakości graficznej nie wspominając.

Najbardziej kuriozalna jest sytuacja związana z oficjalną tożsamością wizualną państwa i organów administracji państwowej. Do dziś nie powstała adekwatna do współczesnych potrzeb użytkowych nowoczesna standaryzacja graficzna herbu Polski. W nawiązaniu do wizerunku najważniejszego godła państwowego można śmiało nazwać ją „wywijaniem orła” z urzędu. A skoro najwyższe urzędy państwowe nie potrafią rozwiązać takiego problemu wizerunkowego, to co dopiero mówić o małych jednostkach administracji samorządowej?

Jakie są największe grzechy przy tworzeniu logotypów?


Jak mówi Salomon w Księdze Przysłów: „Pycha kroczy przed upadkiem, a wyniosłość ducha przed ruiną”. Wyznaję zasadę, że miarą profesjonalizmu jest świadomość granic własnych kompetencji. Błędy zaczynają się tam, gdzie ta granica zostaje przekroczona. Największym grzechem twórców jest oczywiście plagiat, ale i mniejsze skutecznie wpływają na obniżenie jakości tworzonych opracowań. Grzechem zaniedbania będzie złe rozeznanie merytoryczne, słaby warsztat graficzny, wtórność i odtwórcze podążanie za tzw. trendami, brak dystansu do koncepcji, niezrozumienie funkcji strategicznej znaku promocyjnego oraz wymogów użytkowych w dalszych zastosowaniach.

Często projektant chce sprzedać w znaku jak najwięcej. A zasadą tworzenia dobrego znaku jest prostota, minimalizm i umiejętna synteza. Jeśli popatrzy Pani na znak Bielska-Białej przez 3 sekundy i nakryje kartką, a potem spróbuje go odtworzyć, będzie Pani wiedziała, na ile w warstwie zapamiętywalności i skojarzeń znak ten spełnia swoje zadanie. A proszę to zrobić np. z logotypem Krotoszyna.

Natomiast „grzechem z urzędu” jest szukanie logo w otwartych konkursach, będących tak naprawdę darmowym pozyskiwaniem koncepcji projektowych. Żaden z urzędników nie pracuje za darmo, lecz na podstawie umowy z gwarantowanym wynagrodzeniem. Dlaczego więc od projektantów oczekuje się wykonania profesjonalnego projektu bez zapłaty? Stosowanie takiej formuły dla pozyskania komercyjnego opracowania świadczy nie tylko o braku zrozumienia dla wartości profesjonalnego projektowania, ale przede wszystkim odzwierciedla brak szacunku dla twórcy oraz własności intelektualnej.

Jak można spalić dobry pomysł? Na co trzeba uważać, żeby tak się nie stało? 

Wyjątkowość projektowania dla jednostek samorządowych polega na innym statusie marki terytorialnej. To nie jest marka firmy czy produktu. Wspólnota terytorialna, lokalna społeczność to żywy organizm, z całą jego różnorodnością, wielopoziomowymi kontekstami historycznymi, społecznymi, personalnymi, politycznymi itp. Tu projektowanie przypomina niekiedy chodzenie po polu minowym. Dlatego tak ważne jest przygotowanie podstaw merytorycznych, przeprowadzenie badań i analiz oraz stworzenie dobrej strategii. Trzeba też wiedzieć, czego się chce i konsekwentnie dążyć do założonego celu.

Niestety jest wiele czynników niezależnych od projektanta, które są w stanie skutecznie zablokować nawet najatrakcyjniejszy wizualnie i spełniający założenia marketingowe projekt wizerunkowy. W grę wchodzą osobiste ambicje decydentów, którzy w propozycjach zewnętrznych widzą zagrożenie dla własnego statusu. Takim przykładem może być koncept logo Lwówka Śląskiego zaproponowany w konkurencji do projektu przygotowanego z urzędu. Znak łączył w sobie główne elementy związane z wizerunkiem miasta — heraldycznego lwa oraz agat, symbol rozpoznawalnego produktu turystycznego „Lwóweckie Lato Agatowe”. Urząd wolał nie tylko nie brać zaproponowanego opracowania pod uwagę, ale po cichu wygasić cały proces pozyskiwania znaku promocyjnego.

Dobry pomysł może zostać zniszczony także niewłaściwym sposobem jego podania. Bywa bowiem, że drobny incydent zablokuje możliwość dalszej pracy. Tu przykładem może być koncept wizualny znaku promocyjnego miasta Oborniki, który bazował na idei „Naturalnie, że nad Wartą” i miał na celu nadanie rzece znaczenia w budowaniu atrakcyjności miasta. W konsekwencji miało to pozytywne oddziaływać nie tylko na społeczność lokalną, ale w dłuższej perspektywie także na mieszkańców przyległych ośrodków w ramach poznańskiego obszaru aglomeracyjnego. W sytuacji, gdy większość polskich miast odwrócona jest do rzek swoją... mniej szlachetną stroną, wydawało się, że warto wrócić do korzeni miejskiego osadnictwa, które lokowało siedliska właśnie nad wodą. Niestety jeden krytyczny komentarz, porównujący logotyp do... wisielca, wstrzymał dalsze prace urzędu nad wdrożeniem całościowej koncepcji wizualnej. Naturalnym jest oczekiwanie spełnienia potrzeby osobistej identyfikacji, emocjonalnego utożsamienia się ze znakiem, ale wiadomym jest, że wszystkim się nie dogodzi — szczególnie w zakresie gustów — od tego są jednak odpowiednie narzędzia PR, żeby „na miękko” wdrażać planowane działania wizerunkowe.

Czy miał Pan kiedyś problem ze stworzeniem logotypu i identyfikacji – dlaczego? Jak go Pan rozwiązał.


Oczywiście — pomimo że żartuję, iż „strzelam logotypami”, zawsze w procesie kreacji pojawia się ten moment, gdy nie tyle kartka nadal jest pusta, ile wśród mnożących się szkiców wciąż nie ma tego, który budziłby owo szczególne piknięcie serca. Dlatego nie można robić projektów „na wczoraj”. To uwaga także do klientów. Projekt trzeba „przespać”, pozostawić na dłuższy czas, nabrać dystansu. Oczywiście, że w miarę nabywania doświadczenia łatwiej przychodzi przekładanie założeń, wytycznych strategii na koncept wizualny i w efekcie końcowy projekt.

Ale wszystko, co ma mieć wartość, wymaga odpowiedniego czasu na ukształtowanie. Trudnym wyzwaniem było dla mnie stworzenie znaku promocyjnego dla miasta Suwałki. Miasto bez wyrazistego wizerunku, obecne najczęściej w kontekście informacji o prognozie pogody, kojarzące się jako polski biegun zimna, a także miejsce odległe i niedostępne komunikacyjnie. Założenia nowej strategii zmieniły pogodowy biegun zimna na pogodę ducha, zdefiniowaną jako osobowość marki miasta. Za atrybuty marki uznano otwartość, aktywność i gościnność. Zgodnie z tym miasto miało być postrzegane jako przestrzeń, która tworząc „pogodny klimat”, stymuluje działania sprzyjające rozwojowi lokalnemu. Dodatkowo konsultacje społeczne wskazały na wizerunek białego misia jako tradycyjny i powszechnie akceptowany symbol miasta. 

Jak zatem zawrzeć w znaku promocyjnym osobowość marki miasta, określoną jako „pogoda ducha”? W dodatku odejść od synonimu miejsca, gdzie witają białe niedźwiedzie, a jednocześnie sami mieszkańcy wskazują je jako swój symbol? Bez poczucia humoru tego się nie zrobi. Jako że pogoda ducha nierozerwalnie wiąże się z poczuciem humoru, stąd podstawą projektu graficznego znaku marki stała się idea pogodnego uśmiechu. Czy pamięta Pani z dzieciństwa najprostszy sposób rysowania białego misia na śniegu? Oczko, oczko, nos, uszko i... uśmiech! Tego się nie zapomina. A dodatkowo linia uszka i uśmiechu tworzy w znaku literę S. — S jak? Jak... Czarna Hańcza! :•) Tak powstał suwalski Miś UśMich.

Na jakim poziomie są obecnie w Polsce systemy identyfikacji wizualnej miast? Jak je Pan ocenia?

Trzeba przyznać, że poza paroma wyjątkami 17 największych polskich miast ma znaki wizerunkowe będące wynikiem opracowanych strategii promocyjnych. Ponieważ funkcjonują już dłuższy czas wygląda na to, że ich poziom jest dla decydentów satysfakcjonujący. Czy jednak spełniają one założone cele, tego już pewien nie jestem. Jedno, co na pewno można powiedzieć, spoglądając na znaki tych miast to że są na zróżnicowanym poziomie. 

Wystarczy jednak zadać w Google wyszukiwanie grafiki pod hasłem: „logo miasta”, by na własne oczy przekonać się, jakże niekiedy bolesny dla wzroku może być poziom pozostałych miast i miasteczek. Natomiast efekt wpisania hasła: „logo gminy” może być już dla oglądającego wręcz niebezpieczny :). 

Brutalnie powiem, że poziom większości tych znaków promocyjnych jest adekwatny do środków wyasygnowanych na potrzeby ich pozyskania. Dominacja kryterium najniższej ceny przekłada się niestety także na niską jakość. A dobre opracowania muszą kosztować. Nie płaci się bowiem za finalną kartkę A4 z wydrukowanym obrazkiem, ale za cały proces profesjonalnego opracowania. Bywa też, że nawet jeśli znajdą się jakieś fundusze na pozyskanie samego znaku, to często już nie starcza środków na jego systemowe wdrożenie. Bo to naprawdę kosztuje.

Pyta Pani: „Ile?” Odpowiadam pytaniem: „A ile otrzymuje prezydent/burmistrz/wójt miesięcznego uposażenia?”. Znak marki jednostki terytorialnej pełni taką samą funkcję wizerunkowo-reprezentacyjną i ma pełnić swoją rolę nie przez miesiąc, ale przynajmniej przez jedną kadencję. Największym błędem samorządów jest próba realizacji działań wizerunkowych w ramach zawsze za małych budżetów. Wiadomo, że priorytetem wydatków są przysłowiowa dziura, rura i wszelkie inne potrzeby społeczne. Dlatego warto szukać finansowania ze źródeł zewnętrznych. Trzeba usiąść, znaleźć właściwe programy finansujące i opracować odpowiedni projekt, w ramach którego zawrzeć można także opracowanie znaku promocyjnego wraz z systemem tożsamości wizualnej.

W większości małych samorządów nie istnieje opracowana strategia promocji. Nie ma zbudowanej marki. Mający jak najlepsze intencje urzędnicy nie przyjmują jednak do wiadomości, że zapisy istniejące w strategii rozwoju są wyłącznie zbiorem planów inwestycyjnych, głównie gospodarczych, a nie wyznacznikiem kierunku komunikacji promocyjnej — nie zawierają choćby określenia USP (unique selling proposition) czyli cechy szczególnej, budującej podstawy dla właściwej strategii promocyjnej. Prawidłowa kolejność związana z przygotowaniem promocji wymagałaby najpierw opracowania strategii budowy marki miasta. Potem strategii komunikacji marki. Następnie koncepcji komunikacji wizualnej marki. A wreszcie na końcu wykreowania znaku, jako głównego elementu systemu tożsamości wizualnej miasta. I co najważniejsze — konsekwentnego przeprowadzenia całego procesu.

A jak bywa? Na retoryczne pytanie „Czy istnieje opracowana strategia promocji?”, zadawane przeze mnie przy okazji otwartych konkursów na „logo o wysokich walorach marketingowych i artystycznych”, organizowanych z urzędu dla jednostek samorządowych różnego szczebla, odpowiedź najczęściej brzmiała: „Nie, ale oczekujemy od grafików wykazania się inwencją.” No, @#$%&! — czy od tego jest projektant? Jego rolą nie jest określanie właściwego wyróżnika strategicznego, lecz nadanie wyznaczonemu już atrybutowi odpowiedniego wyrazu graficznego. 

Dobrym podsumowaniem niech będzie cytat z wypowiedzi burmistrza Muszyny, nieobecnego przy wyborze konkursowego logo „Jeśli są na nim odniesienia do wody i gór, czyli tego, co powinno do nas przyciągać turystów, to na pewno mi się spodoba”.